B类

公开

签发人：高阳

陕文旅函〔2025〕99号

翟普委员：

您提出的《关于借助小红书流量宣传陕西旅游的提案》（第745号）收悉。首先，衷心感谢您对陕西文旅事业的关注与支持，您的提案为陕西文旅宣传与发展提供了极具前瞻性和可操作性的思路。国家主席习近平强调，旅游是中美两国人民交往交流、相知相近的重要桥梁。我们热情欢迎美国游客来华旅行，结识中国朋友、体验中华文化、游览美丽山水，亲身感受真实的中国。美国多年来一直位于我省入境客源市场国前列，我省历来重视与美国的文旅交流合作。2019年，陕西省接待美国游客38.8万人次，占外国游客的11.77%，居陕西省入境客源市场国第二位。2024年我省接待美国游客35031人次，居陕西省入境客源市场国第三位。美国入境旅游市场的恢复任重道远。现就提案中提出

的建议答复如下：

一、关于打造多语种宣传矩阵

（一）开通运维境外社交媒体平台多语种账号“游陕西”

省文旅厅顺应时代变化，自2014年起，陆续开通运营脸书(Facebook)、X(原推特)、照片墙(Instagram)、油管(Youtube)、抖音国际版(Tiktok)等五个境外主要社交媒体的英、日、韩三语种共11个官方账号“游陕西”，截至目前，全平台粉丝总量217.7万，其中英语各平台账号共有粉丝155.7万。“游陕西”账号凭借生动实用的贴文内容、主题丰富的线上线下活动、庞大粉丝数量、较高粉丝活跃度跻身陕西省各级行政机构和全国省级文旅机构国际新媒体账号综合传播力前列，国际传播能力取得显著成效。“文化陕西—又见古韵”线上活动入选中央网信办“中国好故事”网络国际传播精品案例。

（二）制作更新陕西文旅宣传视频及手册

我厅密切关注陕西旅游的国外客源市场需求，根据我省旅游产品的变化及时更新各类宣传手册。目前正在使用的英语版宣传手册有《陕西旅游指南》《陕西美食》《陕西世界遗产之旅》《陕西博物馆之旅》《陕西会奖旅游产品手册》，根据目标客源国的不同，翻译制作了法语、德语、意大利语、俄语、日语、韩语、西班牙语等多个版本，满足我省主要客源国市场的宣传需求。

短视频已成为信息传播的重要方式之一，我厅紧扣新媒体发展趋势，拍摄制作10秒、15秒、30秒、数分钟等不同时长，囊括历史人文、山水风光、美食民俗、红色旅游等不同主题的陕西文旅宣传视频，涵盖英语、日语、韩语等主要语种需求，通过叙事片、纪录片、解说类、动画类、实拍类等多种视频表达形式向受众宣传陕西丰富多彩的文旅资源及宾至如归的接待条件。同时，收集整理省内主要高A级景区及各地市旅游局的宣传视频，充实对外文旅宣传推广资源库，积极拓宽各地市宣推渠道。

二、开展特色主题活动

（一）通过境外社交媒体平台开展的特色主题活动

2024年境外社交媒体平台英日韩官方账号“游陕西”结合热点营销策略开展了“‘陕’耀巴黎奥运会”“跟着‘黑神话·悟空’游陕西”“每月一城”等76 场线上活动，与丝绸之路国际艺术节结合开展“歪果仁逛丝艺节第二季”“嘻哈秦声”等3场线下活动。通过美通社配合发布《金秋游“文化陕西”》等10篇海外报道，超过2000家国际媒体转载。“游陕西”英文账号充分利用美国纽约时代广场大屏幕影响力强的优势，采取“线下+线上”的宣传方式，于2024年元旦前在时代广场多伦多证券交易所旗下大屏幕上投播以兵马俑、大雁塔、华山、秦岭等为代表的陕西重点文旅产品宣传广告，进一步提升陕西文旅品牌影响力。

2025年“游陕西”英日韩账号开展了“陕西年·中国年”“春日踏青·陕西好去处”“240小时过境免签游陕西”等系列传播活动，在韩国明洞投放陕西文旅户外大屏广告，配合发布《240小时过境免签游陕西》海外报道，与海外粉丝共度新春佳节，介绍240小时过境免签政策，推荐假日游陕西线路，邀请粉丝开展热烈互动,以风俗趣味知识、传统节日佳肴、文化艺术、最值得去的陕西景区等为切入点，广泛宣传陕西的文化之美、生活之美、游玩之美，增强海外市场对陕西文化的了解，树立陕西作为国际文化旅游目的地形象。

（二）“走出去”特色主题活动多点开花

2024年，全省文旅系统全年赴境外16个国家和地区开展了57场文化和旅游推广活动；接待9个旅行商考察团和5个文化交流团共236人考察踩线；收到文旅部、驻外使领馆、省委外办等发来10余封感谢信。全年审核或审批22项全省对外文化交流事项，涉及497件作品、23场演出、337人次。 

今年以来，我厅围绕“搭建文明交流互鉴平台，增强中华文明传播力影响力”的总体目标，多途径讲好陕西故事、传播中华文化，促进入境旅游市场高质量发展。

一是积极参与文旅部的“欢乐春节”“部省合作”项目。组织延安腰鼓等非遗赴香港、法兰克福参加欢乐春节活动。邀请韩国、俄罗斯等4支外国舞蹈队参加榆林春节活动。与斐济中国文化中心开展“部省合作”项目，举办“非遗贺新春·年味陕西非遗展”，宣传我省文化资源，推动中外文化交流。

二是面向主要客源国和直航城市开展多项宣传推广。今年已经赴德国、土耳其、南非、俄罗斯、希腊、意大利等10个国家和地区国举办陕西文旅推介活动50余场次，组织重点旅游企业参加德国柏林、俄罗斯莫斯科和中国澳门、中国香港的国际旅游展会。与福冈在西安共同举办“陕西-福冈文化旅游推介会”，中日双方21家旅行社深入洽谈，预计收客上万人次。

三、关于加强与美国旅游机构合作

正如您所说，与美国的旅行商、旅游机构等建立联系并开展营销活动，是陕西文旅扩大在美知名度的重要方式。去年以来我厅在相关方面做了如下工作。

（一）成功举办第14届中美旅游高层对话

2024年5月21日至23日，第十四届中美旅游高层对话在西安成功举办，主题为“旅游促进中美人文交流”。对话由中国文化和旅游部、陕西省人民政府、美国商务部、美国旅游推广局共同主办。国家主席习近平向对话开幕致信。中美两国政府、机构、地方和企业代表近400人出席活动。对话活动取得丰硕成果，中美三对城市签订了旅游合作备忘录，上海与纽约、西安与洛杉矶、深圳与旧金山结成中美旅游伙伴城市。中美两国文化和旅游机构、企业等现场签署22个合作项目，陕西占6个。

（二）通过举办美国千人游陕西活动、接待美国旅行商、赴美参加展会等形式落实中美旅游高层对话成果

为进一步落实第14届中美旅游高层对话成果，推动我国入境旅游市场发展，作为落实中美旅游高层对话活动的重要举措，美国千人游陕西活动暨仿唐入城仪式盛典于2024年9月在西安启动。三千余名美国游客分批次组团来陕西，体验隆重的仿唐入城仪式盛典，感受陕西的历史与现代脉搏。

同年9月，我厅接待了由文化和旅游部国际交流合作局组织的美国旅行商访陕团，旅行商们赴华清宫、秦始皇帝陵博物院、回民街、西安城墙、长安十二时辰主题街区、大雁塔、大唐不夜城等陕西景区、街区参观，观看了大型唐宫乐舞《大唐女皇》，考察了景区软、硬件接待设施，详细了解了景区、街区背后所蕴含的历史文化信息，并现场体验了便利化支付措施。

同年10月，我厅组织代表团赴美参加美国国际会议与奖励旅游展，通过资源展示、业务洽谈等方式，开展旅游宣传营销，进一步巩固拓展美国客源旅游市场。

（三）赴美国举办陕西文化旅游推介会

为落实中美两国元首达成的“旧金山愿景”，进一步推动两国人文交流，我厅于美国东部时间2024年2月27日、29日分别在纽约、洛杉矶举办了两场陕西文化旅游推介会。文化和旅游部国际交流与合作局局长高政，邀请了中国驻纽约总领事馆参赞尚继媛，美国旅游运营商协会、美国倪德伦环球娱乐公司、中国驻洛杉矶总领事馆、中国驻洛杉矶旅游办事处等相关人员和单位代表出席活动。在美期间，我厅拜会了中国驻纽约总领事馆等在美机构，为后续合作拓宽渠道。

四、关于优化旅游服务设施

（一）关于提升景区国际化服务水平

伴随我省入境游客增长的需要，全省景区在我厅指导下积极提升服务水平。全省A级旅游景区质量等级评定工作的依据是《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准。根据该标准评定细则，涉及外文对照的打分要求为：无中英文对照说明的不得分。文不符图或中英文有错误的，发现一处扣1分；每增加一种外文对照得1分，最多3分；但如文不符图或有错误的，则扣除该种外文对照得分。我省的客源市场主要是欧美及亚洲国家，目前旅游景区外文标识以英语为主。

文旅部办公厅发布了《关于进一步加强旅游厕所建设管理的通知》，要求深入巩固“旅游厕所革命”成果。为解决全省旅游厕所存在环境脏乱差、配套设施短缺、服务品质不高等问题，我厅已成立旅游厕所服务质量整治专班，力求强化统筹协调，扎实提升全省旅游厕所服务质量。

关于提高境外来陕人员支付服务便利性，增设外币兑换点等工作，国务院办公厅2024年3月发布了《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，人民银行陕西省分行当即成立了由分管副行长任组长，重点商业银行、银联、内部相关处室主要负责同志为组成人员的工作专班，选取在西安咸阳国际机场、西安北站、西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园景区、秦始皇帝陵博物院、华清宫、西安城墙·碑林历史文化景区、大明宫遗址公园、钟楼·易俗社文化街区等8个重点地区建设支付服务示范区，统一张贴境外银行卡刷卡、ATM银行卡取现、个人本外币兑换等支付服务标识，摆放外籍来陕人员支付服务指南和示意图，提供支付咨询服务，为外籍来陕人员了解和使用境内支付方式提供直观的帮助和便利。组织各地市分行积极行动，加快开展辖内重点景区支付服务便利化建设工作，组织相关银行机构在5A级旅游景区设立支付服务咨询点、在4A级及以上旅游景区开通受理外卡功能，确保短期内省内重点旅游景区支付服务便利化工作取得明显成效。随着该项工作的不断推进，境外游客将享受到更为便捷的支付服务。

下一步，我厅将在高等级旅游景区创建指导和复核检查工作中，鼓励旅游景区进一步优化提升标识系统，提高旅游服务质量，增强对美国游客的市场吸引力。

五、关于建立长效互动机制

旅游属于服务行业，如您所说，及时掌握服务对象的反馈情况并作出回应调整，能进一步促进全省旅游的高质量发展。首先，我厅积极深入旅行社等行业主体进行市场调研，了解美国游客入境的难点、堵点并专题研究，拿出解决方案。对于文博类景区预约难、入境支付难、入境航班不足等问题，省政府多次召开专题会，协调统筹省文物局、省人民银行、省发改委、省交通运输厅等相关部门提出整改方案并贯彻落实。其次，我厅重视社交媒体平台粉丝互动，及时回复处理粉丝意见与建议，发布贴文涵盖景区景点、交通路线、旅游攻略等紧贴游客需求的内容，吸引潜在游客走进陕西。最后，我厅通过举办旅行商座谈会、洽谈会、踩线等活动，及时掌握外国游客的旅游体验、满意度及推荐意愿等，根据反馈结果不断优化宣传策略与服务内容，形成良性循环。

六、关于小红书的市场调研

社交媒体官方账号是陕西文旅与游客建立持久联系的重要纽带。关于小红书平台，经过市场调研了解如下。

（一）为何“泼天流量”给了小红书？

2025年1月，美国对字节跳动旗下的抖音国际版（TikTok）发起禁令，导致大批“TikTok难民”涌入小红书。美国网民选择小红书而不是抖音国内版或其他开放性应用，分析原因有以下几点：一是美国的应用商店（APP store）里没有抖音国内版，但有小红书。二是小红书不限制境内外用户注册，即不分区运营，美国网民可以直接用本地手机号注册。而抖音封锁不同地区极为严格，国内版本只能用中国手机号注册。三是小红书的图文社区与国外照片墙（Instagram）相似，对外国用户具有一定的吸引力。

（二）对于小红书国际化能力的分析

小红书界面和内容以中文为主，算法优先推荐中文高互动内容，非中文帖子曝光有限。与Instagram（全球用户）、TikTok（国际化布局）相比，小红书的“出圈”能力较弱，更多是中国本土文化输出窗口，而非国际社交平台。Sensor Tower的数据显示，2025年3月，小红书中国以外的全球日活跃用户降至610 万，低于1月800万的高点，但比2024年12月增长了28%。根据SimilarWeb等平台监测，小红书的海外流量（非中国IP访问）占比不足10%，其中大部分可能仍是海外华人。真正活跃的外国用户（非华裔）可能仅占1%-3%。小红书的主要用户群体仍以中国本土年轻女性为主，纯海外非中文用户数量极少。

相比之下，Facebook在社交媒体世界仍然是绝对的巨头。截至 2024 年，Facebook 的月活跃用户数为 30.5 亿，日活跃用户数为 20.9 亿。Instagram 每月拥有20 亿活跃用户，成为第四大最常用的社交媒体平台。Statista的数据显示，截至2024年4月，TikTok在全球有15.6亿月活跃用户，其中美国用户数量最多，约1.5亿人。

我厅始终密切关注小红书的发展路径以及用户结构，将适时就在小红书开设英语官方账号进行论证。同时，利用小红书开展对陕西文旅的宣传工作亦正在进行，比如发动陕西文旅达人，在小红书平台宣传陕西种草攻略，吸引游客来陕。

再次感谢您对陕西文旅事业的关心和支持。

陕西省文化和旅游厅

2025年6月9日

    （联系人：蔺丹亭 联系电话：13324536343）